——中国的市场战是新旧营销技术的惊人混合。

——

——Brown-Forman公司的全球市场总监Jim Murphy已经学会了如何在酒吧里向中国顾客推广自己产品。

——2004年11月当他首次来到中国的时候，他认为这里的消费者买不起或者不会对相对价格昂贵的杰克.丹尼威士忌（Jack Daniel）感兴趣，这是他所在公司Brown-Forman生产的产品。

——但是这位Brown-Forman公司的全球市场总监很快就注意到，他在深圳、上海和北京这三个主要大城市所造访的酒吧都堆满了价格昂贵的进口洋酒。

——“整个考察旅程给我带来一个顿悟——这次旅程我只是从表面上看到了现在的中国人如何生活，其内容和质量远远超出了我的预期判断”，Murphy说。修正了自己判断和观点的他，现在正在奋力改变自己公司其他人对中国市场和消费者的陈旧看法。

——他在中国的酒吧和商店里以赞助人的身份举行了为期三周的中国市场观察会议。之前这段经历让他成为公司有史以来最为热情的、鼓吹在中国大幅提高市场推广支出，以定点特许销售方式及其他市场方法增强杰克.丹尼威士忌品牌中国认知度的第一人。

——杰克.丹尼通过游击战的市场策略来吸引新的中国消费者，公司今年的市场推广重点将会扩展到：在中国大型城市的新潮夜总会进行2万场次的高曝光度的现场促销活动——这些中国大城市远离杰克.丹尼产地——美国田纳西州的那些山峰，但是这里却热闹非凡，是市场的沃土。

——“在迪斯科舞厅销售产品的市场推广策略并不真正适合我们杰克.丹尼的品牌价值”，Murphy说。但是中国的新策略却是奏效的：杰克.丹尼威士忌2005年在中国市场的销量翻了一番。“在中国采取这种市场策略是完成我们中长期市场计划最棒的机会”，他补充说。

——像其他美国市场界人士一样，Murphy正在学到一些关于在中国打造品牌有价值的经验。事实上，美国的跨国公司在中国的市场推广模式已经演变成了一种新旧方法的奇怪混合。中国消费者现在正在非常热烈的拥抱这些消费品体验交流的现代渠道，他们和世界上其他市场的消费者一样可以充分接触互联网和无线技术。但是因为在中国，市场消费文化是全新的，而且因为质量控制问题依然是很多在中国公司发展的跨国公司所面临的挑战，所以诸多西方公司围绕几个基本理念来传递自己的品牌信息，这就是——品质、好处和价值。在10世纪50年代的销售手册的某一页里，这些方法就已经在使用了。

——“现在我们在中国的广告投放重点的确是在美国半个世纪之前所使用的那些策略”，Stephan Montigaud说，他是总部设在意大利米兰的市场咨询顾问公司FullSix公司的管理总监。

——然而这种品牌信息传递的渠道和二战之前美国所使用的还很不相同。中国有几乎4亿的手机用户，位列众多市场之首，这份数据来自研究机构——Computer Industry Almanac。文字短信息在这这个国度异常流行，因为成本低廉而且方便。

——这是为何像迪斯尼这样的公司在一场中国的以手机短信为中心市场活动中投放巨资的原因，通过手机短信的媒介，他们提高了下载手机和弦铃声以及文字信息这样的服务提供。一些公司把这些短信市场战和 “超级女生”大赛这样的电视节目捆绑在一起，以增强自己2005年“超女”赞助商的超级品牌认知度，2005年红遍中国的“超女”热潮的赢家是一家叫做蒙牛的中国酸奶乳制品企业。这种市场认知度给公司的销售带来了直接的影响。“05年大赛结束的时候，我们的销售统计数字提高了一倍”，蒙牛公司的负责市场的副总裁说，“而到了2005年底，增长幅度更大”。

——关于顾客忠诚度

——由于跨国公司在中国努力寻找接触潜在顾客的新渠道，所以也在收集潜在顾客信息方法方面保持了创新。有关中国消费者可靠的人口分布数据难以获得，而来自官方政府部门的消费者行为数据常常是不可靠的，Access Asia的中国分析师Paul French说，这是一家设在上海的市场研究公司。“而且由于数据来自政府，你对此也无计可施”，他补充说。

——为了解决缺乏有价值的客户数据的难题，一种“顾客忠诚度计划”就变得更加流行起来。SmartClub忠诚度管理俱乐部的CEO Henry Winter，他们公司提供这样一个计划——跟踪13亿中国人中部分客户的购买习惯，对象大部分都是白领阶层。百分之九十的会员都在SmartClub网站注册，填写他们参与幸运抽奖和积分兑换活动的选项——他们从跟SmartClub俱乐部有合作的公司那里购买产品或服务，累计手中的积分——奖品是iPod音乐播放器或音乐会门票。

——麦当劳公司和Smartclub俱乐部是合作伙伴，它得到了忠诚度俱乐部成员的人口分布统计信息——数据表明这些会员顾客经常出入麦当劳快餐厅。Smartclub公司在自己的结款柜台安装万事达卡读取器，用来跟踪会员的消费采购情况，这些会员会在某些城市通过交通卡乘坐公共汽车或地铁购物（如上海）。麦当劳公司然后使用这些由Smartclub俱乐部提供的顾客数据，用电子邮件给他们邮寄赠券，或对经常光顾快餐厅的顾客提供特别赠品，由此公司可以跟踪了解顾客的购买行为，并且可以计算出赠品或赠券是否带来了更大的销售量。

——在中国市场的用户基础培训

——各类型的手机短信市场战在中国兴起也不是无独有偶的。电梯里和超级市场款台后面的液晶电视播放的广告数量投放也在不断攀升，这也不是中国的特例。区分这些广告的方法就是它们的内容各不相同，这些广告很多都是老式的广告。

——FullSix市场咨询机构的Montiguaud说，西方公司正在利用兜售自己品牌的吸引力价值方面的市场技巧在中国大施拳脚。有的商业广告教育中国消费者如何使用一件新产品，这种广告在中国很常见，在这里，广告就像是专家推荐信和专家说明书——甚至像牙膏这样的基本生活消费品也是如此。（有趣的情况就是，世界健康组织（WHO）报告说，使用含氟牙膏在中国依然不是标准，中国预防医学会则报告中国有5亿人口从不刷牙——这一结论为另一家医学组织中国牙防医学会所置疑。）

——随着这些跨国公司回到基础的营销理念和方式上来，美国的市场人士发现他们有必要扭转原来基于产品价值的市场信息推广倾向。05年9月，Brown-Forman公司半途杀入三大城市，开始一段品牌集中推广的商务之旅，市场总监Murphy 由此得出一个洞见：杰克.丹尼威士忌讲述的是它的产品如何在美国南部的芬芳山峰上酿造出来的故事，而这个故事不会在中国得到应和。

——“部分中国人心中的田园景象不会传递杰克.丹尼的内涵溢价”，他说。在很多情况下，事实恰恰相反：在中国的文化大革命期间，城市居民被强制送到向下进行田间劳动，这种经历会摧毁任何有关乡间苦难生活的乡愁情怀。

——现在，杰克.丹尼把自己定位于一个非常美国式的、非常男性化的和非常自信的威士忌酒品——尽管中国的消费者更喜欢把甜味绿茶混合进原酒体的品用方式，而不是直接引用原液。

——《CMO》Maria Trombly, Bill Marcus 撰文（作者为驻中国上海的自由撰稿人），Silon 编译

——Viewpoints：

Being in a techno-disco club doesn't really fit Jack Daniel's brand equity. But the new approach is working: Jack Daniel's sales have doubled in China during the past year.

The marketing model in china is evolving as a curious mix of the new and the old. Chinese consumers who have access to the Internet and wireless technology are eagerly embracing these modern channels of communication. But because the consumer culture is new, and because quality control is still a challenge for many companies in China, Western companies are focusing their brand messages around the basics: quality, benefits and values. It's a page right out of the 1950s marketing handbook.

As companies look for new ways to reach potential customers, they're also innovating in the ways they gather information about those consumers. To address the lack of good customer data, loyalty programs are becoming more popular.

Western companies are taking advantage of their skills at selling aspirational values for their brands. Commercials educating consumers about how to use a product are also popular, as are expert testimonials—even for basic products such as toothpaste.

As they go back to the basics, some U.S. marketers will find the need to tweak their values-based messaging.

"Rural imagery in China doesn't convey premium". In many cases, it's just the opposite: The Cultural Revolution, in which city residents were sent to perform forced labor on farms, has helped destroy any semblance of nostalgia about rural living.

Now, Jack Daniel's is positioned as a very American, masculine and self-confident whiskey—even if Chinese consumers prefer it mixed with sweet green tea instead of served straight up.

—— 跨国公司中国市场营销特别报道（一）

—— 在中国，开一家店相对容易，但公司获得长期成功则不必然。跨国公司在中国开设分支机构所面临的挑战是什么，CMO如何铺就中国市场成功之路？

全文阅读>>

—— 跨国公司中国市场营销特别报道（三）

——在中国做市场，关键不在于你知道什么，而在于你认识谁。即便花费心血建立了关系，你的行动还是要冒更大风险…

全文阅读>>

—— 跨国公司中国市场营销特别报道（四）

——中国的CMO们正在野心勃勃地瞄准美国消费者，他们采取的策略是在美国市场推送高端品牌。

全文阅读>>