——在中国做市场，关键不在于你知道什么，而在于你认识谁。即便花费心血建立了关系，你的行动还是要冒更大风险…

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——在中国，市场不总是用那些可以在地图上标明的地理边界所定义——比如某省份、某城市或某地区的市场。中国市场也可以由一张几乎看不到的关系网络所圈定。在中国做市场，关键不在于你知道什么，而在于你认识谁——而且更重要的是你认识的人又认识什么其他人。这是一张超级网。

——中国把这种人际网络称作“关系”，这个中国市场界的正式用语在美国被松散地翻译成“有关影响力的网络”。关系扎根于渗透在中国传统文化中的家庭忠诚感。“家庭式的孝廉原则在中国意味着一个人要把挣得的家庭收入的百分之十交给自己的父母——而不管父母是否需要”，Roy Tan Hardy说，他是香港迪斯尼乐园负责市场的副总裁。某人的社会身份和他的家庭相互联系，强调这种家庭归属和联系的目的在于：个体能够借助家庭关系取得成功，如此一来，家庭必定也会被社会看作是成功的家庭。造成的结果就是，在中国，强调对集团忠诚的重要性比西方在这方面要强烈的多。

——中国的关系所鼓励的紧密社会关系和西方社会所谈的那种人际关系有很大区别。在美国，你会碰到某人，然后和他保持一种朋友、同事或者商业伙伴的联络，这是很普通的事情，没有在中国这么多的含义，尽管此人对你的人生、生活和事业产生的效果可能是类似的。

——“在中国，你那么草率行事是完全不可想象的，关系需要尽心经营”，Rita Gunther McGrath说，他是哥伦比亚商学院的副教授，他建议他为之提供咨询的美国跨国公司扩大在中国开展业务。

——美国政治家Tip O'Neill 曾经发表非常著名的言论——“所有的政治问题都是当地的问题”（All politics is local）。我们可以用“商业”代替其中的“政治”一词——在中国，所有的商业问题都是当地的（关系）问题。当关系这个问题对跨国公司在中国的市场工作开展的作用变得非常清晰时，美国的市场人士认识到自己在中国碰到了挑战，无论是在理念上还是习惯上。

——按照Scientific-Atlanta (S-A)公司负责电信传输和接入网络业务部门的副总裁兼总经理Mark Palazzo的观点，他认为，在中国你能做生意的地方，关系在字面上被定义得很清楚。Scientific-Atlanta (S-A)公司是一家向有线电视和电信公司提供信号传输和转换设备的、营业额达19亿美元的设备供应商。

——就像S-A在中国学到的那样，交到合适的朋友，并且借以影响到合适的、有生杀大权的人物，这是在中国做生意所需要的很微妙的商业技能。“否则困难增加的程度让人吃惊”，Palazzo说。

——S-A 13年前进入中国，总部设在上海。在早期他选中了一家关键的本地分销商，这个分销商号称有能帮助公司在四川省大城市成都拓展新业务的关系。但是分销商的海口夸的太大——实际上他们并没有在那里的关系。

——“你常常被一位经销商引见给他认识的某个人物，他们说；‘这个家伙了不起，我和他共事了好几年’。但是事实却是这个人是分销商在当地人士的唯一关系人士，未必有能量，而且你会过度受制于此”，Plazzo说。

——这次失足给S-A提供了一个巨大的教训：由此以来，在成都开始生意所需要的关系建立要花掉公司几年时间。“中国的社会关系网如此深厚、密集，所以如果你在早期进入了错误的关系网，那么之后你就很难在里面杀出你自己的一条血路出来”，McGrath指明。

——当有人号称谁认识谁谁的时候，这个人和公司应该付出的正常的工作勤奋更是绝对重要的。Palazzo说S-A现在努力拓展和结识终端顾客，找到自己愿意和哪些对象做生意，然后和这些公司或人建立良好的商业合作关系。

在中国，你必须要有朋友

——中国的市场营销是一种靠关系才能兴旺的行为——不管是业务关系还是其他什么关系。所以你认为市场人士会在打造恰当的关系上占据有利地位。但是建立这些关系并非看上去那么容易。

——冰冻三尺非一日之寒，关系打造非一日之功——这项工作要花费几年时间。而且巩固这样一个初次联系并不会给你进入某个社会关系圈提供直接的准入机会。身属一定层次和数量的关系圈，这是权力和威望的象征，所以圈子的新人必须在里面赢得自己的位置。为了证明你的友好，你必须展示你能为在其中展开交际的社团做什么样的事情——而且要展示你能为圈子里其他人带来什么价值，而不必管受益人是不是圈中人的家庭成员、业务伙伴、一个贸易组织或者一个政党组织，受益对象范围是无限延伸和扩大的。

——你也必须展示你已经理解了这场游戏的游戏规则。“就像知道什么时候需要馈赠小礼品这类事情，你也要知道什么样的礼品属于对方可接受的范围”，McGrath说。

——但是在中国建立关系是冒风险的，甚至即便是当你了解了其中的游戏规则的时候也是如此。举个例子，和某个特殊集团和个人的关系可能会让你陷入一种你从不知道已经存在的私人纠纷之中。

——McGrath说：“打个比方说，你和一个中国小城市的市长有着不一般的关系，如果这位市长和负责提供你办公厂所的人所在的圈子里的一部分人有矛盾，那么你就不能和后者打交道”。忠诚的重要性意味着如果那位市长发现你在和负责住宅的官员建立关系，“那么他们双方都会把你拒之门外”，她补充说。

——继续和政府官员建立良好的关系，这对于在中国取得成功的跨国公司来说依然很重要。一位曾在中国做市场工作的财富500强执行官说，中国的执政党一般比较留心所有跨国公司高级管理层嘴里流露的有关这个国家的公开评论，他们很在意自己提供的国际合作宏观环境是否良好，当然这还涉及国家的经济和社会形象。如果你话说得离谱，政府就会有所反应，这位执行官相对比较了解中国的政治情况，他要求这篇文章不能点出自己的名字。

——但是中央政府也饱受政治暗战和部门之间缺乏沟通之苦。北京方面颁布的法规有没有可能在省级执行，这取决于发布该规章的官员的能力或能量，或者取决于省级官员是否认可该法规。高层官员也很少关注经济僻野之地或边远省份，对前者的关注远不如对上海这样的大城市或香港这样的特别行政区的关注。

——中国的政治组织是否帮助、阻碍或者忽视你的公司，很大程度上取决于你的市场部门的工作开展的如何，以及公司对中国国家利益的重要性。有这样一些例子，例如对于国际快餐连锁企业政府的兴趣就很小，从而对这个产业的参与程度也是最小的。

——“如果你的业务和政府的政治目标契合，事情就会变得容易得多”，James McGregor说，他是《10亿消费者：在中国做生意的一线教训》一书的作者。

——不管公司的业务是什么，McGregor和其他市场顾问都提供了如下的建议：避免和政府组建合资公司，政府在这种合作上有自己的议程安排，往往会让跨国公司陷入被动。政府常常用可以获取技术或知识产权为标准来定义成功的国际经济合作，而不是致力于把合资企业转变成一家能生存发展的商业企业。

——“谈判桌对面的人来自政治系统，所以他们的动机和目标常常和跨国公司的有很大不同。他们不是完全受商业因素的驱动，而是受到增强自己的政治地位的目标的驱动”

——Scientific-Atlanta 最近买断了自己所有合资企业合资方的资产，其中有两家原来由政府所有。“有益这个词在中国并不适用”，Palazzo的话颇具外交辞令的意味。“很显然这两家政府资产在努力提高他们的特殊利益方面是有用处的。但是你不能争辩那是否符合合资企业的最高利益。”

博弈，直到取胜

——那么，如何提高你在这场关系博弈中的胜算呢？有捷径存在。但是要预先警告你：并不保证这些捷径的功效。

——为入局掏钱

——比如说像通用电气或摩托罗拉或迪斯尼那样，在中国投资数百万或数十亿美元——然后高层政府官员就会为你的公司不遗余力的提供帮助。然而，就像在其他任何国家一样，多个派系之间都存在着竞争，而且受到某位政治家的庇护可能会导致受到其他派系或政治人物的排挤和“关照”。

——聘用当地咨询人才提供帮助

——中国的咨询顾问有着很强的关系纽带，他们有助于为跨国公司初探中国市场提供便利。如果你找到恰当的咨询人士的帮助，他们并不能保证关系可以解决问题，但是他们的顾问意见是跨国公司在中国做市场的基本指导。

——吃吃喝喝

——在奠定在中国关系的早期，你要预料到要在宴请上花很多时间。Palazzo说，吃两小时的午餐和四小时的晚餐并不是什么罕见的事情。但是他强调：“吃饭期间你不能谈生意：你可以谈论家庭。你可以谈论你认识的其他人。饭桌是这些关系人发现你是否在文化层次上精于中国生意之道的场所。”

——在反射过来的阳光底下晒太阳

——如果你被认为拥有一定声望，例如恰好和某家美国大公司或名牌大学联系在一起，你将成为某人关系网的新增的、更合心意的关系人。

——强调你具有的外界联系

——这总是会有助于让某些有价值的东西成为你为这个关系网贡献的成分。你可以提供关系圈想接触感兴趣人物的通道——不管这人在中国和是在外国。

——一旦你为自己赢得了进入某个中国关系圈的通路，那么原来没有的好感可以被给予，关闭了的大门将会洞开。“在美国，和这种事情最近似的就是‘老生会’关系网”，Robbie Blinkoff博士说，他是一位在中国为Context-Based Research Group机构工作的研究消费者的人类学家，Context-Based为跨国公司做人群研究。Robbie Blinkoff说，如果那些关系在中国比在西方更难于建立，那么这些关系也会比在美国更加可靠——“在中国，关系是每个人都会依靠的东西”。

——《CMO》高级撰稿人 Constantine von Hoffman 文，Richard 编译

——Viewpoints:

In China, markets aren't always defined by something that can be mapped—such as a province, a city or a region. Markets can also be defined by a nearly invisible network of relationships. It's not just what you know but who you know—and who they know.

Guanxi, a Mandarin term that loosely translates as "network of influence." Guanxi is rooted in the deep sense of family loyalty that permeates the culture. The tight social networks that guanxi encourages are very different from those found in Western societies.Making the right friends and influencing the right people can be tricky.

Marketing in china is an activity that thrives on relationships—business and otherwise. Guanxi isn't built in a day—it can take years. And cementing that first connection doesn't provide instant entree to a social network.

You have to show that you understand the rules of the game. But building relationships in China can be risky even when you know the rules. For instance, an association with a particular group or individual may land you in private disputes you never knew existed.

Good relations with government officials remain critical to corporate success in China. Whether the political establishment helps, hinders or ignores your company depends largely on your sector and its importance to the national interest.

If your business meets with the goals of the government, things can be made much easier.So, how do you improve your chances of winning at the game of guanxi? Some shortcuts exist. But be forewarned: They're far from guaranteed.

1. Pay to play.

2. Hire local help.

3. Wine and dine.

4. Bask in reflected glory.

5. Stress your connections.

Favors will be granted and closed doors will open once you have earned your way into the right Chinese circles. "In China, guanxi is something everyone counts on.".

—— 跨国公司中国市场营销特别报道（一）

—— 在中国，开一家店相对容易，但公司获得长期成功则不必然。跨国公司在中国开设分支机构所面临的挑战是什么，CMO如何铺就中国市场成功之路？

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—— 跨国公司中国市场营销特别报道（二）

——美国的跨国公司在中国的市场推广模式已经演变成了一种新旧方法的奇怪混合，多种新旧营销技术包含其中。

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—— 跨国公司中国市场营销特别报道（四）

——中国的CMO们正在野心勃勃地瞄准美国消费者，他们采取的策略是在美国市场推送高端品牌。

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